文/蟲(chóng)二
數(shù)字世界里的三星電子，今年給世人亮出了兩張面孔，引人注目又耐人尋味。
面孔1：威風(fēng)八面的三星
此前公布的Q2數(shù)據(jù)顯示，三星手機(jī)出貨7950萬(wàn)部，牢牢占據(jù)全球第一智能手機(jī)廠商寶座，凈利潤(rùn)達(dá)到70億美元，為4年來(lái)最佳。接近2013年Q3的歷史最高水平，單季利潤(rùn)首次超越蘋(píng)果公司，在美國(guó)市場(chǎng)份額也以36.2%壓倒蘋(píng)果的34%。
面孔2：凄風(fēng)冷雨的三星
曾經(jīng)鼎盛的三星中國(guó)頹勢(shì)盡顯，賽諾數(shù)據(jù)顯示今年H1出貨量下滑65.8%僅為447.6萬(wàn)部，位居第6，市場(chǎng)份額只剩3%。12%的品牌忠誠(chéng)度還不如樂(lè)視，已是不折不扣的二線品牌。5月履新的大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢甚至喊出“除了你的妻子和孩子，其他都要改變”的口號(hào)。
一直以來(lái)，我們都習(xí)慣了鋪天蓋地新聞所描繪的場(chǎng)景，中國(guó)顧客如何重創(chuàng)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)，三星何以能夠獨(dú)善其身？
或許，中國(guó)市場(chǎng)真的沒(méi)有想象的那么重要！
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)手機(jī)品牌的崛起與中國(guó)作為單一手機(jī)市場(chǎng)的全球地位根本是兩回事。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，2015年全球智能手機(jī)總出貨量為12.93億部，中國(guó)市場(chǎng)4.57億部，占比35%；2016年的數(shù)字分別為14.7億部和4.65億部，占比31.6%；今年上半年的數(shù)字分別為7.11億部和2.2億部，占比30.9%。
換句話(huà)說(shuō)，在全球手機(jī)出貨量不斷增長(zhǎng)的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)的重要性不是增強(qiáng)而是降低了，雖然絕對(duì)值仍是最重要的單一手機(jī)市場(chǎng)。
三星全球大戰(zhàn)略中的兩個(gè)支點(diǎn)
首先是高端市場(chǎng)的鞏固，這表現(xiàn)在美歐兩個(gè)重要糧倉(cāng)和韓國(guó)基本盤(pán)表現(xiàn)不俗。即使在中國(guó)，4000元以上價(jià)位的手機(jī)份額中，三星雖然今年4-7月略低于華為，但8月的11.2%已經(jīng)領(lǐng)先于華為的8.1%，說(shuō)明Galaxy S8和Galaxy Note 8的雙旗艦策略正在見(jiàn)效。
其次，三星在人口即將超越中國(guó)的高成長(zhǎng)市場(chǎng)印度握有線下優(yōu)勢(shì)，因而維持了必要的出貨量增長(zhǎng)。按Counterpoint的估算，三星手機(jī)在印度占有24.1%的份額，穩(wěn)居第一，排名第二的小米為15.5%，后者每月150萬(wàn)的出貨主要依賴(lài)網(wǎng)銷(xiāo)。
但印度卻是一個(gè)線下占比超過(guò)7成的手機(jī)市場(chǎng)，除去連鎖超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，全印度共有30萬(wàn)家手機(jī)銷(xiāo)售實(shí)體，其中10萬(wàn)家是三星的直營(yíng)或合作店面，這是一個(gè)極難撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)考慮到印度的國(guó)民性，未來(lái)Micromax、Lava、Intex等本土品牌極有可能異軍突起，在低端消費(fèi)群體中受到?jīng)_擊的可能是中國(guó)手機(jī)品牌，而不是三星。
所以，這種利潤(rùn)和出貨量的雙重保障讓疏離于中國(guó)市場(chǎng)的三星得以泰然處之。對(duì)三星來(lái)說(shuō)，好消息是在高端市場(chǎng)與iPhone有足夠的差異化，壞消息是在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，中國(guó)手機(jī)廠商仍然有能力讓它活得不那么淡定。
三星的應(yīng)變策略可以概括為以下幾點(diǎn)：
1．硬件的囚籠政策
這當(dāng)然是得益于三星無(wú)以倫比的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。在DRAM內(nèi)存領(lǐng)域，三星份額去年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的64.5%，老二SK海力士也是韓國(guó)公司。在NAAD閃存市場(chǎng)，三星份額達(dá)到37%，大幅領(lǐng)先日本東芝，間接控制著手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局。
在面板業(yè)務(wù)方面，三星幾乎全面壟斷了OLED產(chǎn)能，三星電子自家訂單就占去了68%。對(duì)于OLED產(chǎn)品比例已經(jīng)提高到30%的中國(guó)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，可用的份額相當(dāng)有限，不得不未雨綢繆，僅小米就一次性采購(gòu)了數(shù)百萬(wàn)塊OLED屏幕。這也使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)能仍然掌握在三星手里，三星也從不吝惜運(yùn)用這種話(huà)語(yǔ)權(quán)。相比之下，三星對(duì)蘋(píng)果就頗存顧忌，因?yàn)榘↙G、夏普、友達(dá)等廠商都在搶著給蘋(píng)果供貨。
2．本地化的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
三星在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)的本地化做得不錯(cuò)，但產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)就顯得缺乏規(guī)劃。以中國(guó)為例，2015年三星就結(jié)合當(dāng)時(shí)最火綜藝節(jié)目《我是歌手》制作了面向中國(guó)消費(fèi)者的廣告片，顯示出對(duì)火爆話(huà)題的控制有充分信心，但后來(lái)傳播上就趨向保守了。
致命病灶主要是管理流程太長(zhǎng)，事無(wú)巨細(xì)動(dòng)輒請(qǐng)示韓國(guó)總部，權(quán)桂賢上任后，把原來(lái)的7個(gè)中國(guó)分社拆分為22個(gè)分公司，7成以上負(fù)責(zé)人換為中國(guó)人擔(dān)任，反映出縮短決策流程，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的決心。
從Galaxy S8開(kāi)始，三星升級(jí)了針對(duì)中國(guó)用戶(hù)的管家式服務(wù)，強(qiáng)化售后體驗(yàn)，Galaxy Note 8的Samsung Pay支持了嶺南通和摩拜單車(chē)NFC，都顯示出本地化的誠(chéng)意。
3．線下門(mén)店的體驗(yàn)重塑
三星體驗(yàn)店起步時(shí)間不晚，但與Apple Store的粉絲情懷互動(dòng)相比，專(zhuān)業(yè)性、響應(yīng)度、親和力都遜色不少，體驗(yàn)上甚至還不如后起的小米之家。
但從Galaxy Note 8開(kāi)始，三星體驗(yàn)店著手強(qiáng)化藝術(shù)氛圍和極致產(chǎn)品的平衡，開(kāi)始玩用戶(hù)拍照二次創(chuàng)作獲定制T恤以及用S Pen作畫(huà)等活動(dòng)。
說(shuō)明三星已經(jīng)意識(shí)到，在中國(guó)手機(jī)品牌營(yíng)銷(xiāo)手段花樣翻新、各種概念滿(mǎn)天飛的今天，它需要強(qiáng)化線下觸點(diǎn)，準(zhǔn)確傳達(dá)自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
三星值得高興的另一點(diǎn)在于，中國(guó)手機(jī)雖然在本土市場(chǎng)憑借靈活多變的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略打敗三星、蘋(píng)果，但用于國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)卻不那么有效。
1．本應(yīng)Slay三星，卻總纏著蘋(píng)果？
三星和蘋(píng)果是手機(jī)行業(yè)的終極BUG，在中國(guó)的地位卻大不相同，幾乎每場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都忘不了擠兌或調(diào)笑蘋(píng)果，而三星只在特定環(huán)節(jié)才會(huì)拉來(lái)湊數(shù)。
以蘋(píng)果為對(duì)標(biāo)的微妙心態(tài)代表著一種過(guò)時(shí)的戰(zhàn)略和價(jià)值觀。
首先，iPhone體驗(yàn)成熟，系統(tǒng)穩(wěn)定，仍是技術(shù)創(chuàng)新之源，缺點(diǎn)是不夠多元化，從生態(tài)模式上看，未來(lái)有退化為高端小眾品牌的可能；
其次，從iPhone轉(zhuǎn)化用戶(hù)的成本明顯高于安卓系統(tǒng)內(nèi)的自轉(zhuǎn)化，需要在4000元以上價(jià)位有足夠的品牌積累，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)注重出貨量的國(guó)產(chǎn)手機(jī)意義不大。
所以對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)需要，不如說(shuō)是心中怨念作祟。在國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)斗法三星的手段卻相對(duì)匱乏。
因?yàn)樵跉W美這樣穩(wěn)定成熟而不是快速增長(zhǎng)的消費(fèi)環(huán)境里，中國(guó)手機(jī)擅長(zhǎng)的產(chǎn)品層面微創(chuàng)新抵不過(guò)三星強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)鏈的說(shuō)服力和品牌優(yōu)勢(shì)。
2．逼迫三星退回供應(yīng)鏈廠商的定位？
這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)嚇人，但不能說(shuō)是一廂情愿，一定程度上代表了國(guó)產(chǎn)手機(jī)期望的最理想狀態(tài)，也是三星最恐懼的，Roadmap基本是分兩步走：
第一步，通過(guò)品牌團(tuán)戰(zhàn)消滅三星機(jī)海，迫使它放棄低價(jià)機(jī)型，固守高端定位。
這在理論上是可能的，三星A、J、C系列低端手機(jī)在中國(guó)完全沒(méi)有市場(chǎng)，因?yàn)楦咝詢(xún)r(jià)比的替代品太多，在印度、東歐和南美卻極受歡迎。如Galaxy J Max這樣的7寸巨屏機(jī)，去年印度開(kāi)售時(shí)只有1.34萬(wàn)盧比（約合人民幣1335元），三星還破例對(duì)這些低端機(jī)型開(kāi)放了Samsung Pay以加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但從目前態(tài)勢(shì)上看，有可能被OV、小米、華為、聯(lián)想、一加、金立等中國(guó)品牌的團(tuán)戰(zhàn)和高性?xún)r(jià)比策略擊敗。
第二步，出貨量萎縮的三星與蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，如果華為、OV等品牌在中端市場(chǎng)施加足夠壓力，有可能迫使三星退回供應(yīng)鏈廠商的定位。
近年來(lái)，中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20的平均價(jià)格一直維持在2750元以上的高位，全球市場(chǎng)的情況也差不多，這說(shuō)明中端手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正變得空前激烈，有可能形成價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)三星是完全陌生的競(jìng)爭(zhēng)，卻是中國(guó)手機(jī)的強(qiáng)項(xiàng)。
不難想象，有朝一日，當(dāng)三星電子的訂單不能養(yǎng)活龐大的硬件產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，三星管理層或許會(huì)得出結(jié)論，與其流血競(jìng)爭(zhēng)，不如依賴(lài)半壟斷的供應(yīng)鏈躺著賺錢(qián)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，三星手機(jī)或許證明了它可以不靠中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)，但仍然會(huì)被中國(guó)友商逼迫完成第二個(gè)論證，能否不靠國(guó)際市場(chǎng)賺錢(qián)？
真有點(diǎn)替三星捉急了。
