文/王新喜
日前，在收割完印度市場之后，國產(chǎn)手機(jī)有了新的戰(zhàn)略目標(biāo)地——?dú)W洲。國產(chǎn)手機(jī)在過去幾年的時(shí)間，在歐洲市場似乎并沒有多少身影，但在今天，國產(chǎn)手機(jī)目前正在籌謀大舉進(jìn)軍歐洲市場。
日前，vivo手機(jī)宣布進(jìn)軍俄市場計(jì)劃，將正式打入歐洲市場。11月7日，小米首次進(jìn)軍西歐市場，在西班牙啟動(dòng)銷售，小米稱商業(yè)模式的三部分內(nèi)容都將在西班牙鋪開，包括網(wǎng)上商城以及多家授權(quán)店。另外，今年以來，小米進(jìn)軍了俄羅斯、烏克蘭等東歐市場。我們知道，歐洲市場其實(shí)一直是華為在海外的主戰(zhàn)場之一，在歐洲市場，華為表現(xiàn)也不錯(cuò)，比如數(shù)據(jù)顯示，華為在意大利的安卓市場份額也達(dá)到18.9%，捷克達(dá)到17.2%，匈牙利達(dá)到16.7%，波蘭達(dá)到16.1%。
國產(chǎn)手機(jī)為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)要紛紛進(jìn)軍歐洲市場？一方面，我們知道，國產(chǎn)手機(jī)市場的增量空間已經(jīng)非常有限了。根據(jù)IDC報(bào)告指出，2017年第三季度，中國智能手機(jī)市場出貨量略高于第二季度，但低于去年同期，同比下降約為1%。按照這個(gè)趨勢(shì)，未來國內(nèi)智能手機(jī)出貨量下滑趨勢(shì)將不可逆轉(zhuǎn)。而國內(nèi)華米OV四大主流廠商的增長表現(xiàn)亮眼的小米，更多是源于其在印度市場的快速增長，而非國內(nèi)市場。如今國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)基本扎根印度，而且華米歐維四大廠幾乎占據(jù)了印度手機(jī)市場的40%的市場份額。
但在今年來，國產(chǎn)手機(jī)又都確定了集體進(jìn)軍高端市場的戰(zhàn)略，如果在海外市場都窩在印度市場助攻低端性價(jià)比市場，顯然不利于品牌層面上的上揚(yáng)，那未來走高端市場可能會(huì)越來越難。在過去，歐洲市場在國產(chǎn)手機(jī)眼里是可望不可即的，畢竟，它的人均國民收入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平擺在那兒，在國產(chǎn)廠商眼里，進(jìn)軍歐洲市場的難度與美國市場并無二致。但與此同時(shí)，華為盡管在美國市場久攻不下，但經(jīng)過幾年的努力，在歐洲市場卻取得了一定的成績，這給了其他國產(chǎn)手機(jī)一些刺激。
畢竟，國內(nèi)市場日漸飽和的情況下，國產(chǎn)廠商需要尋求新的增長點(diǎn)，如今又有了印度市場成功的先例，如果要搶占高端市場的戰(zhàn)略高地，銷量與利潤并重，從歐洲市場搶奪一些市場份額，似乎是可行的路線。
但在歐洲能復(fù)制印度市場的成功嗎？在筆者看來，進(jìn)軍歐洲難度不小。一方面，歐洲市場有個(gè)很大的地域性特點(diǎn)，就是地廣人稀，國家眾多，市場極度分散又割裂，而且人均收入高，性價(jià)比的打法很難奏效。
而整個(gè)歐洲由于國家眾多，不是一個(gè)統(tǒng)一的市場，則意味著國產(chǎn)手機(jī)它需要從一個(gè)國家到另一個(gè)國家逐步推進(jìn)，但不同國家之間的國情不同，法律政策不同與用戶習(xí)慣不同以及語言與市場環(huán)境不同，本土化的難度可想而知，這意味著它在某個(gè)國家的成功經(jīng)驗(yàn)很難復(fù)制到另一個(gè)國家。
其次，在歐洲智能手機(jī)市場，基本被iPhone與三星壟斷。蘋果2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，它在中國市場增長了12%，美國的14%，歐洲市場增長了20%。iPhone在歐洲市場的普及度與品牌影響力不亞于其在美國市場。其次是三星，三星在歐洲市場的布局多年來也是穩(wěn)打穩(wěn)扎，與蘋果肉搏激烈。因此國產(chǎn)手機(jī)向歐洲市場推進(jìn)，它的競爭成本高風(fēng)險(xiǎn)大，競爭環(huán)境不像印度市場樂觀，而且歐洲市場高端市場飽和，進(jìn)軍歐洲市場搶奪的是換機(jī)市場人群，而搶奪換機(jī)市場人群意味著要與iPhoneX、iPhone8以及三星S8與三星note8競爭。要從蘋果三星手中搶食，也必然將迎來蘋果三星的反攻。
而蘋果三星在歐洲市場的布局曠日持久，無論是渠道還是品牌影響力均已經(jīng)深入人心，如果要通過便宜這個(gè)優(yōu)勢(shì)來占有市場效果顯然不如印度市場，在與蘋果三星競爭的同時(shí)，還面臨用戶群體與其手機(jī)定位不匹配的問題，比如說歐洲市場基本上是高端用戶群體，對(duì)iPhone接受度高，因此品牌層面上的突破是首要難題，從0開始的品牌營銷則意味著很大的成本。
另一方面是成本與收益的不對(duì)等，國產(chǎn)手機(jī)品牌在歐洲的銷售渠道要從運(yùn)營商、實(shí)體店以及線上線下從無到有逐步鋪開，耗資巨大，歐洲國家多數(shù)是小國，小國的用戶群規(guī)模不大，也就是說，爭奪單個(gè)用戶要耗費(fèi)的機(jī)會(huì)成本更多。如果在歐洲市場表現(xiàn)不佳又很快退出，那么損傷是也是國產(chǎn)手機(jī)的品牌高度。
當(dāng)然專利問題依然是一大攔路虎。國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍這些市場除了面臨蘋果三星的競爭之外，還面臨專利以及渠道還有不同國家國情等諸多因素的阻礙。在歐洲，愛立信、諾基亞等公司握有大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有業(yè)內(nèi)人士表示，歐洲是一個(gè)非常強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的地方，那些公司在等待中國公司露出破綻，然后通過發(fā)動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟來敲打它們。當(dāng)然，在專利層面，相信國產(chǎn)手機(jī)既然已經(jīng)打算進(jìn)軍歐洲市場，就已經(jīng)有所儲(chǔ)備。比如小米提到它已經(jīng)申請(qǐng)了1.6萬到1.8萬項(xiàng)專利，在全球各地共有4800多項(xiàng)專利——包括從英特爾和諾基亞收購回來的專利。
可以說，進(jìn)軍歐洲市場，需要做好專利儲(chǔ)備、渠道鋪設(shè)、營銷體系的建立與各個(gè)國家政策國情的了解等諸多方面的基本功，這是品牌立足的先決條件，也是一個(gè)很漫長的推進(jìn)過程，而用戶群小，規(guī)模不大，這意味著進(jìn)軍歐洲市場可能面臨著前期需要高投入但卻低盈利甚至入不敷出的困境，另外，當(dāng)更多國產(chǎn)手機(jī)紛紛扎堆進(jìn)入之后，廠商們不僅要面對(duì)三星蘋果的競爭，由于定位與打法相似，更多的競爭會(huì)發(fā)生在國產(chǎn)廠商之間的互相搶食，這意味著不斷稀釋其利潤與市場空間。也就是說，從成本收益與投資回報(bào)率等角度看，進(jìn)軍歐洲市場本身是不劃算的。
事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍歐洲市場一方面是沖擊高端市場的焦慮心理帶來的，因?yàn)槿绻麌a(chǎn)手機(jī)在歐洲這樣相對(duì)高端的市場如果能夠打出影響力，對(duì)于全球知名度的提升有很大幫助，也可以將國際品牌影響力反哺國內(nèi)，帶動(dòng)其品牌溢價(jià)的提升。
但另一方面可能是因?yàn)樵谟《仁袌龅某晒o了國產(chǎn)手機(jī)更多的信心，調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint此前公布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)品牌出貨量去年大幅增長，在全球市場的占有率創(chuàng)紀(jì)錄地增至48%。但從以上分析可以知道，印度市場與歐洲市場的差別非常懸殊，甚至可以說是兩個(gè)完全不對(duì)等的市場，國產(chǎn)手機(jī)的性價(jià)比因素契合印度市場，但跟歐洲市場的國情與市場環(huán)境差距太大。
不過相比印度，歐洲有它的好處，就是沒有印度的民族主義與本土保護(hù)主義，法律政策相對(duì)更為健全，營商環(huán)境健康，這是發(fā)展智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)利好環(huán)境，另外一大利好就是，歐洲它沒有本土的智能手機(jī)巨頭，因?yàn)橹Z基亞如今可以忽略不計(jì)，這是歐洲市場相對(duì)印度市場利好的部分。總的來說，進(jìn)軍海外是必然要走的一條路，畢竟，廠商們需要尋找新的用戶群與新的市場空間，但從目前來看，國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍歐洲市場有它的機(jī)會(huì)，畢竟，華為在歐洲市場也算是一個(gè)經(jīng)營的不錯(cuò)的樣本。但綜上分析來看，風(fēng)險(xiǎn)卻大過于機(jī)會(huì)，國產(chǎn)手機(jī)要復(fù)制印度市場的成功難，失敗可能是大概率事件，而國產(chǎn)手機(jī)若未來能夠在歐洲生存下去，或許就已經(jīng)意味著成功。
