蘋果搖錢樹再被砍，多米諾骨牌要倒下了？｜硅谷觀察

上周四，蘋果日本分公司宣布，根據日本新實施的《移動軟件競爭法》，將在日本開放第三方應用商店和外部支付渠道。這是繼歐盟之后，蘋果再次被迫打破應用商店的雙重壟斷——應用分發(fā)和支付通道。

半數利潤來自服務業(yè)務

現在，日本iOS用戶不僅可以在iPhone安裝第三方應用商店，也可以直接從外部網站下載應用安裝，更可以直接向應用開發(fā)商支付購買。這還是我們熟悉的iOS生態(tài)嗎？

這對蘋果來說，無異于是拆掉了他們堅固的生態(tài)壁壘。在喬布斯給蘋果留下的遺產中，最重要的無疑是在2008年的iOS生態(tài)系統(tǒng)。與Android的開放平臺不同，蘋果牢牢掌控著iOS應用的分發(fā)、銷售、支付與服務，形成了一個完全封閉的生態(tài)體系。

盡管他的接班人庫克沒有再次推出顛覆性產品，但靠著這條護城河，過去15年時間，蘋果始終保持著穩(wěn)定的用戶規(guī)模，在競爭激烈的移動領域市場份額穩(wěn)如泰山，在硬件銷售與服務營收上賺得盆滿缽滿，市值更穩(wěn)定增長到4萬億美元。

當前財年的前三個季度，蘋果營收總計3138億美元，其中服務業(yè)務營收796億美元，營收占比已經超過25%，僅次于iPhone硬件銷售。市場預計今年蘋果這塊業(yè)務營收更將首次超過1000億美元，甚至超過大多數財富五百強企業(yè)的總營收。

而且，相對于iPhone 40%的毛利率，服務業(yè)務的毛利率高達75%，是蘋果真正的利潤保證，預計今年利潤占比將接近一半。蘋果并不公布“應用傭金”的具體營收，但去年蘋果應用商店的總銷售額高達1.29萬億美元，其中10%來自數字商品與服務，即應用內購買，按照這一金額估算，蘋果的提成可能在300億美元左右。

但現在，蘋果這棵每年幾百億美元的搖錢樹卻面臨著生存危機。從歐洲的高壓打擊，到日本的強制開放，再到美國法院的反復拉鋸，蘋果正面臨著自喬布斯搭建iOS生態(tài)系統(tǒng)以來最嚴峻的壓力測試。

一個迫在眉睫的問題擺在蘋果面前：多米諾骨牌是否會繼續(xù)倒下，蘋果最終會在全球一步步失去iOS的護城河嗎？

日本強拆蘋果應用商店

2024年日本頒布了《移動軟件競爭法》，要求蘋果允許開發(fā)者使用第三方應用商店分發(fā)軟件，并支持通過第三方支付方式完成應用內購買。這對蘋果來說是個噩耗，這是他們自2008年推出應用商店以來，首次在單一市場同時喪失兩大核心控制權。

根據日本公平貿易委員會8月發(fā)布的指南，該規(guī)定于12月18日正式生效。因此，蘋果更新的iOS 26.2版本已經在日本地區(qū)支持安裝AltStore PAL、Epic Games Store等第三方商店。這對第三方應用開發(fā)者來說無疑是普大喜奔的日子。因為”蘋果稅“與蘋果決裂的游戲巨頭Epic，終于可以在日本重新上架《堡壘之夜》。

應用開發(fā)商最關心的是“蘋果稅”的調整。現在蘋果日本的”蘋果稅”被劃分為三種場景：應用內第三方支付收取10%至21%的傭金，第三方應用商店或側載類App購買僅收取5%的核心技術費，繼續(xù)通過傳統(tǒng)應用商店支付則是15%-30%的提成。相比此前一刀切30%的提成標準，這是一次實質性的巨大讓步。

如果蘋果不遵守規(guī)定，將面臨天價罰單。日本這部新法律明令禁止手機巨頭阻止第三方支付和應用商店。違規(guī)罰款最高可達該公司在日本營業(yè)額的 20%，若屢教不改則升至 30%。

歐盟重拳打壓美國巨頭

實際上，日本監(jiān)管部門是借鑒了歐盟對美國科技巨頭的重拳舉措。去年歐盟正式生效《數字市場法案》（DMA），認定蘋果和谷歌等巨頭利用其操作系統(tǒng)的壟斷地位，限制了市場競爭。這是全球第一個強拆蘋果護城河的主要市場。

歐盟DMA的反壟斷標準僅限于市值超過750億美元、活躍用戶超過4500萬人、歐盟地區(qū)三年營收超過75億美元的行業(yè)巨頭。蘋果、谷歌、微軟、Meta、亞馬遜等美國科技巨頭悉數成為打擊對象。

就蘋果而言，DMA法案明確要求iOS必須做出以下調整：允許側載，即用戶可以直接從網頁下載安裝包；開放第三方應用商店，允許像 Epic Games、AltStore 這樣的平臺在 iOS 上運行；允許第三方支付，不再強制使用蘋果的IAP（應用內購買）系統(tǒng)。

在DMA法案的高壓下，歐盟地區(qū)的 iOS 系統(tǒng)發(fā)生了歷史性改變。蘋果被迫將原本 30% 的傭金降至 17%（小企業(yè)第二年降至 10%）；外鏈第三方支付首年12%，次年起10%。這意味著蘋果在全球第二大市場歐盟，已經無法維持“蘋果稅”了。

歐盟還給蘋果設置了高額罰金。如果被確認違反DMA，企業(yè)將面臨最高相當于全球年收入10%的罰款，屢次違反最高可達20%，而且每日罰款最高5000萬歐元。對蘋果這樣年營收3830億美元的巨頭而言，一旦嚴格處罰，罰金是不可想象的。

為了平衡收入，蘋果在歐盟引入了“核心技術費”，即每年度首次安裝量超過 100 萬次的應用，每次新安裝需向蘋果支付 0.50 歐元。但這一規(guī)定遭到了很多熱門免費應用開發(fā)商的抗議。

因此，日本監(jiān)管部門在研究了歐盟案例之后，做出了更為細致的規(guī)定。日本版將“應用內第三方支付”和“完全脫離 App Store 的側載”分得更開。相比歐盟復雜的“Tier 1/Tier 2”服務層級，日本的“5% 傭金”對于第三方商店來說，是目前全球范圍內最低的官方收費標準之一。

蘋果吃到反壟斷罰單

今年4月，歐盟委員會宣布對蘋果處以5億歐元罰款，對Meta處以2億歐元罰款。這是《數字市場法案》去年生效以來，歐盟首次對美國科技巨頭開出罰單。

歐盟處罰蘋果的理由是，認定蘋果違反了DMA的”反引導條款”。歐盟委員會認定，蘋果在其應用商店中實施的技術和商業(yè)限制，阻止應用開發(fā)者自由告知用戶應用商店外的替代支付方式、更便宜的訂閱選項或其他優(yōu)惠服務。

這導致用戶無法充分知曉更低價的選擇，開發(fā)者也難以充分利用應用商店生態(tài)外的分發(fā)渠道，從而強化了蘋果對iOS生態(tài)的控制，限制了競爭。歐盟強調，這些限制并非“客觀必要”，構成不公平交易條件，損害了消費者利益和市場競爭。

這不是蘋果第一次接到歐盟天價罰金。去年他們就被歐盟處罰了18.4億歐元。那次是因為2019年Spotify投訴，指控蘋果在音樂流媒體領域濫用市場主導地位。這是歐盟對美國企業(yè)開出的最高單筆罰單之一，僅次于谷歌。

不過，蘋果并不打算低頭認錯。這家科技巨頭明確表示將上訴，認為自己已經主動合規(guī)，指責歐盟的決定“不公平針對蘋果”，損害用戶隱私、安全，并迫使公司“免費開放技術”。另一家巨頭Meta也指責歐盟“打壓美國企業(yè)”。

美國誓言報復歐洲企業(yè)

不過，歐盟對美國科技巨頭的重拳出擊，很可能引發(fā)美國政府的報復措施，給歐盟自己的企業(yè)帶來麻煩。DMA問題已成為美歐貿易緊張的新焦點。眾所周知，特朗普政府與美國企業(yè)巨頭的關系密切，庫克和扎克伯格也是白宮的�？�。

歐盟對美國科技巨頭頻頻開出的天價罰金，以及嚴苛的監(jiān)管規(guī)定，已經引發(fā)了白宮的強烈不滿。特朗普今年已經多次批評歐盟對美國科技公司“不公平”，稱歐盟的DMA相當于“海外敲詐”。

美國貿易代表辦公室（USTR）指責歐盟及成員國長期對美國服務提供商實施“歧視性和騷擾性”的訴訟、稅收、罰款和指令。美國政府已明確威脅采取報復措施，可能對SAP、Spotify等歐洲服務提供商以及企業(yè)巨頭征收費用、實施限制或關稅。

此外，美國政府還會將歐盟的數字法規(guī)（如DMA和《數字服務法》DSA）視為“非關稅壁壘”，納入更廣泛的貿易談判。特朗普政府已于2025年實施部分“對等關稅”，如對歐盟商品征收10-20%關稅，并表示若歐盟繼續(xù)執(zhí)法，將升級措施如數字服務稅反制、限制歐盟公司在美投資或公共采購。

美歐正在談判避免全面貿易戰(zhàn)，但科技監(jiān)管已成為關鍵爭端點。歐盟委員會主席馮德萊恩表示不會因貿易壓力放棄執(zhí)法，并暗示可能采取反制措施，對美國數字服務征稅。

Epic與蘋果世紀訴訟

雖然歐盟高壓處罰蘋果，引發(fā)了美國政府強烈不滿，但蘋果在美國本土也同樣面臨著巨大壓力，不僅有與Epic的多年官司，還有美國政府的反壟斷訴訟。而“蘋果稅”始終是焦點問題之一。

蘋果與游戲巨頭Epic Games的恩怨，堪稱硅谷反壟斷史上最精彩的劇本。2021年，美國加州聯邦地方法院法官裁定，雖然并不認為蘋果構成壟斷，但他們禁止開發(fā)者引導用戶使用外部支付方式的行為構成了反競爭行為，法院下令蘋果開放支付選項。蘋果隨后推出了”外部支付鏈接授權”系統(tǒng)，但對7天內完成的交易仍然收取27%的傭金。

Epic當然不愿繼續(xù)交錢。他們認為27%的費率（開發(fā)者還需額外支付第三方支付處理費）實質上違反了法院禁令，因此再次提出上訴。今年4月，加州聯邦法官支持了Epic的訴求，裁定蘋果”公然違抗”了2021年的法庭命令，阻止開發(fā)者提供、消費者使用外部支付鏈接，并禁止蘋果收取27%的傭金，。

Epic CEO斯威尼（Tim Sweeney）稱此為重大勝利，公開宣稱“蘋果稅已死”，并表示將推動更多開發(fā)者采用外部支付。在判決之后，《堡壘之夜》已經在5月返回美國iOS應用商店，并可以引導用戶使用第三方支付。

就在這個月，美國第九巡回上訴法庭作出了最新判決：維持對蘋果“藐視法庭”的判決，但認為此前禁令中“完全禁止任何傭金”的部分“過于寬泛”和更具懲罰性而非強制性。因此，第九巡回法庭允許蘋果收取“合理”傭金，但需基于用戶安全與隱私保護等實際成本，而不是征收27%的高額費用。

這意味著，雙方還要在聯邦法院繼續(xù)確定“合理的傭金”比例，這可能需要通過外部的技術委員會進行確定。Epic與蘋果的這場拉鋸戰(zhàn)已經打了5年，短期內看不到結束的跡象。但可以肯定的是，蘋果已經不太可能維持此前那樣的高傭金比例了。

反壟斷訴訟繼續(xù)推進

除了與Epic的訴訟，蘋果還面臨著來自美國司法部的反壟斷訴訟。去年3月，拜登政府的司法部聯合20多個州和地區(qū)指控蘋果違反了《反壟斷法》，列舉蘋果在超級應用、云游戲應用、跨系統(tǒng)短信發(fā)送、智能手表匹配和移動支付等五大領域，利用市場地位限制競爭。

雖然如今已經是特朗普政府，但是美國司法部還在繼續(xù)推進與蘋果的這起反壟斷訴訟。實際上，對蘋果的反壟斷調查還是從特朗普第一任期就啟動的。今年6月，美國聯邦法院駁回了蘋果的撤訴動議，認可了美國司法部的反壟斷指控。

這意味著，蘋果將陷入與美國司法部的多年拉鋸戰(zhàn)訴訟，而此前與Epic訴訟的證據和證人都有可能再次出庭和展示。即便是在樂觀情況下，蘋果也不得不大幅下調自己的“傭金費率”，并且拆除阻礙應用開發(fā)商引導用戶進行第三方支付的障礙。

但如果出現最壞情況，即蘋果最終輸掉反壟斷訴訟，那么他們可能被迫會在本土美國市場允許第三方應用商店和側載應用，這也是蘋果在歐盟和日本被迫執(zhí)行的規(guī)定。美國是蘋果最大的市場，這個前景意味著損失慘重。

值得注意的是，全球反蘋果壟斷的浪潮遠不止于日本、歐盟和美國。今年年初，蘋果在英國遭受關于“蘋果稅”的集體訴訟，面臨著高達15億英鎊的司法索賠。韓國早在2021年就通過了針對谷歌和蘋果的法案，禁止應用商店運營商強制開發(fā)者使用特定支付系統(tǒng)，允許開發(fā)者引導用戶使用第三方支付以避免高達30%的傭金。此外，土耳其、巴西、哥倫比亞等國也紛紛啟動對蘋果的反壟斷調查。

這像是多米諾骨牌的連鎖反應。每一次蘋果在某個市場的妥協，都會成為其他市場監(jiān)管者的參照標準。既然日本能把抽成降到5%，其他國家為何要允許30%？既然歐盟允許第三方應用商店，其他國家為什么不行？

或許蘋果最擔心的，不是歐盟、日本等具體市場的淪陷，而是全球范圍就生態(tài)邊界形成統(tǒng)一的”合規(guī)標準”。屆時喬布斯留下的最重要遺產，蘋果的生態(tài)圍墻花園，也將分崩離析。