家居巨頭殺入汽車圈，為渠道跨界找到新解法

近日，全球家居巨頭宜家宣布關(guān)閉中國7家門店的消息，為當(dāng)下承壓的家居行業(yè)再添一抹焦慮。

這一戰(zhàn)略收縮背后，是房地產(chǎn)下行導(dǎo)致的需求收縮、線上渠道擠壓線下生存空間、消費(fèi)習(xí)慣迭代帶來的業(yè)態(tài)沖擊，幾乎所有家居企業(yè)都在面臨的行業(yè)陣痛，正倒逼從業(yè)者做出選擇：是收縮戰(zhàn)線堅(jiān)守存量，還是主動(dòng)破局尋找增量？

同樣身處家居行業(yè)的周期浪潮中，中國本土龍頭紅星美凱龍給出了截然不同的答案：它沒有選擇瘦身，反而憑借其豐富的場地優(yōu)勢，逆勢殺入早已卷到白熱化的汽車圈，試圖在跨界中開辟新的增長曲線。

然而殺入汽車賽道，并非是紅星美凱龍才拍腦袋的決定，而是經(jīng)過“2020年重慶二郎商場引入高端二手車交易中心”的試點(diǎn)探索、“2023年集團(tuán)定調(diào)汽車作為生態(tài)延伸”的戰(zhàn)略啟動(dòng)、“2024年9月成都佳靈商場‘π空間’首店開業(yè)”的正式破圈，和“2024年底發(fā)布3100戰(zhàn)略（3年100萬方汽車面積），武漢額頭灣、昆明雙Mall、西寧海湖、西安至尊Mall、重慶歐陸汽車港等落地”的規(guī)模擴(kuò)張，長達(dá)4年、歷經(jīng)多個(gè)階段的思考和決策的結(jié)果。

紅星美凱龍的跨界，先源于自救。身處和房地產(chǎn)深度綁定的家居行業(yè)，擺脫地產(chǎn)行業(yè)周期沖擊，尋找新增長點(diǎn)、突破業(yè)態(tài)邊界，成了紅星美凱龍的必答題。另一面，近年來的汽車行業(yè)，尤其是新能源領(lǐng)域，正朝氣蓬勃。中國新能源產(chǎn)銷連續(xù)多年全球第一，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，更多消費(fèi)者在買車時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向更具智能化和重體驗(yàn)的新能源汽車。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂直言：“明知山有虎，偏向虎山行，在‘3+星生態(tài)’（即家居家電家裝三家一體）的戰(zhàn)略延長線上，我們持續(xù)探索更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，汽車則成為‘3+星生態(tài)’的必然戰(zhàn)略延伸。”

在他看來，跨界汽車是必然要走的路，這也是基于用戶需求的理性決策：“核心還是基于3+星生態(tài)的‘人車家’場景的商業(yè)模型重構(gòu)，基于家消費(fèi)場景之下的用戶價(jià)值的挖掘，做好服務(wù)平臺(tái)的打造�！�

01跨界，紅星美凱龍是熟手

這種看似不可能的跨界，其實(shí)紅星美凱龍?jiān)缇蛷募揖咏ú牡郊译姷难由熘�，得到了可行性�?yàn)證。

曾經(jīng)，家電市場是國美、蘇寧、京東三分天下的格局，渠道看似鐵板一塊。用朱家桂的話來說，線上渠道被京東、阿里等巨頭主導(dǎo)，線下傳統(tǒng)渠道日漸式微，但在生活電器領(lǐng)域仍有新品牌不斷涌現(xiàn)，紅星美凱龍則以“家場景”為切口，硬生生撕開了家電市場的口子。

截至2024年底，紅星美凱龍已在115個(gè)核心城市，打造了超150家智能電器生活館，經(jīng)營面積突破150萬平方米，占比達(dá)10%。上海Mega-E智電綠洲首店，試營業(yè)僅1個(gè)月便拿下3995單，客單價(jià)突破1萬元，驗(yàn)證了高端場景+高凈值客群的轉(zhuǎn)化效率。

而奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年11月紅星美凱龍家電客單價(jià)達(dá)1.49萬元，比線下傳統(tǒng)零售賣場均價(jià)高4843元，溢價(jià)指數(shù)2.0；同時(shí)套購指數(shù)（單客購買多件家電的比例）達(dá)3.9，遠(yuǎn)超行業(yè)平均的2.1。這意味著其客群更傾向于“一站式配齊”高端家電，與家居消費(fèi)的“品質(zhì)需求”高度契合。格力、科沃斯等頭部品牌，紛紛將其作為區(qū)域市場拓展的核心平臺(tái)。

這種轉(zhuǎn)型，給紅星美凱龍切入到汽車賽道，提供了強(qiáng)大的信心。因?yàn)樵谥旒夜饋砜矗��?dāng)前汽車生態(tài)，正重現(xiàn)25年前電器行業(yè)的“戰(zhàn)國時(shí)代”格局，多業(yè)態(tài)分布和運(yùn)營商激增，這帶來了無限創(chuàng)新可能。

而熟悉汽車行業(yè)的人應(yīng)該都知道，隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，智能化和體驗(yàn)的強(qiáng)化，如今的汽車零售行業(yè)正在發(fā)生微妙的變化，并呈現(xiàn)出家電化、超市化、生態(tài)化“新三化”轉(zhuǎn)變。

“智能電動(dòng)車在產(chǎn)品屬性上與電器日益趨同，都是消費(fèi)者生活中更新鮮的智能物聯(lián)設(shè)備�！�

“傳統(tǒng)的4S店模式已經(jīng)不能滿足所有人的消費(fèi)體驗(yàn)和需求，消費(fèi)者需要一站式比價(jià)選購以降低決策成本，因此越來越多的品牌集合店應(yīng)運(yùn)而生�！�

“單純賣車已不夠，必須通過場景體驗(yàn)和生態(tài)整合來滿足用戶需求，汽車銷售也升級(jí)為包含購買、使用、保養(yǎng)、美容及車友俱樂部在內(nèi)的全周期消費(fèi)解決方案�！�

……

雖然朱家桂和紅星美凱龍還是汽車領(lǐng)域的新兵，但他們在客戶的購買行為和決策中，敏銳地嗅探到新能源汽車銷售渠道正在經(jīng)歷不可逆的“三化”轉(zhuǎn)型，汽車零售業(yè)也正在迎來從專營店轉(zhuǎn)向綜合賣場的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從家居到家電，紅星美凱龍靠的不是價(jià)格廝殺，而是場景融合與用戶沉淀。這種邏輯，如今正復(fù)制到汽車領(lǐng)域。

02三大優(yōu)勢，破解汽車零售難題

作為一家核心賣家居的企業(yè)，紅星美凱龍賣車的底氣，首先是空間和成本優(yōu)勢。紅星美凱龍?jiān)谌珖?00+城市有300+商場，自營商場的優(yōu)質(zhì)物業(yè)條件，這些商場選址嚴(yán)格，符合城市發(fā)展方向，交通便利且停車空間充足，非常適合汽車生態(tài)的發(fā)展。

目前經(jīng)過1年的發(fā)展，紅星美凱龍汽車業(yè)態(tài)已覆蓋46城，經(jīng)營面積超32萬平方米。武漢額頭灣汽車廣場一期就超4萬方，而重慶二郎商場拿出2萬平方米做汽車主題空間，昆明雙館同開打造2萬平米汽車館，規(guī)模遠(yuǎn)超普通商超展廳。

更關(guān)鍵的是成本，高端商超50平米展廳月租金40萬，雖然人流量大，但效率和線索量卻非常低，一些品牌已經(jīng)將其定位為廣告位，還有一些品牌和經(jīng)銷商投資人燒不起錢，紛紛選擇退出商場。

而紅星美凱龍雖然客流相對(duì)中頻，但來了的客流都是高凈值人群，都是奔著成交去的。而且得益于直營的商場，租金可實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)下降，特別是北京上海這樣的一線城市，一樓的租金只需要購物中心的1/2到1/3，完美契合汽車渠道“輕量化”變革和成本考量的需求。

其次是紅星美凱龍的用戶生態(tài)與汽車消費(fèi)的天然契合。汽車消費(fèi)的核心是“人的鏈接”，而紅星美凱龍手握龐大高凈值會(huì)員，這些用戶大多處于“買房-裝修-品質(zhì)生活升級(jí)”的鏈路中，裝修完家居，往往面臨汽車置換或新增需求。

“以用戶為導(dǎo)向的前提下，我們的合作方式更開放多元，希望與更多關(guān)注家庭用戶運(yùn)營的合作方，一起探索‘人車家’場景，在家消費(fèi)場景之下滿足家庭群體需求�！敝旒夜鸬脑�，點(diǎn)出了用戶協(xié)同的核心邏輯。

“家”與“車”的消費(fèi)場景無縫銜接，讓紅星美凱龍從“家居賣場”變成“車居一體”的流量池。重慶二郎商場的導(dǎo)流設(shè)計(jì)就是例證，家居區(qū)消費(fèi)者可通過扶梯直達(dá)汽車展廳，購車后又能順勢逛家居，形成雙向引流。

再者是模式創(chuàng)新貼合行業(yè)趨勢，當(dāng)前汽車渠道多元化，但各有短板，4S店重資產(chǎn)，商超店體驗(yàn)單一，線上缺線下支撐。

紅星美凱龍打造的“全場景汽車生活綜合體”，恰好彌補(bǔ)了這些不足。不僅有新車展示，還布局二手車、維修、充換電等后市場服務(wù)，形成完整閉環(huán)。在上海滬南商場，紅星美凱龍與福特縱橫共建“戶外越野生活之家”，瞄準(zhǔn)圈層運(yùn)營；在武漢額頭灣打造了“最美登記服務(wù)站”，實(shí)現(xiàn)全鏈路服務(wù)閉環(huán)；在武漢漢西商場聯(lián)合“小胡說車”，打造汽車美容與個(gè)性改裝體驗(yàn)場；在昆明灃源路，W名車館則成為了高端商務(wù)社交的會(huì)客廳……

朱家桂表示，這種模式絕非顛覆傳統(tǒng)，底層邏輯是“造場與賦能”：“紅星美凱龍不做汽車渠道顛覆者，要做場景生態(tài)融合創(chuàng)新者，通過自身的‘超級(jí)用戶’、‘超級(jí)賣場’和‘超級(jí)流量’，通過‘車居一體’聯(lián)合營銷，推出定制套餐、汽車生活節(jié)，將汽車消費(fèi)與家居生活深度綁定，從單一銷售轉(zhuǎn)向生態(tài)運(yùn)營。我們也不做重資產(chǎn)的自營賣車，而是選擇具備多品牌運(yùn)營能力、用戶服務(wù)思維和本地化資源的集合商合作，聚合一批新動(dòng)力、新模式的運(yùn)營商，共同創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)�！痹�5萬億的汽車生態(tài)中，朱家桂希望通過完善生態(tài)獲得應(yīng)有的市場份額。

03“柳暗花明又一村！”

從實(shí)際落地來看，這場跨界已初見成效。

截至2025年三季度，紅星美凱龍汽車業(yè)態(tài)合作品牌超30家，經(jīng)營面積占比持續(xù)提升。重慶歐陸汽車港匯聚蔚來、理想等30余個(gè)品牌，成為區(qū)域汽車消費(fèi)熱門地；昆明雙館開業(yè)即成為西南最大汽車主題館。

經(jīng)過一年的時(shí)間，紅星美凱龍已經(jīng)拓展了32萬方的汽車零售業(yè)務(wù)面積，側(cè)面印證了車企對(duì)“低成本獲客+品牌曝光+銷售線索成交”復(fù)合需求的迫切性。

按其規(guī)劃，未來賣場將形成明確的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。據(jù)朱家桂透露，紅星美凱龍家具、建材、家電作為主營業(yè)務(wù)經(jīng)營面積占比不得少于70%，在聚焦主業(yè)升級(jí)之外，紅星美凱龍也圍繞家生活延伸產(chǎn)業(yè)服務(wù)邊界，并規(guī)劃10%的經(jīng)營面積占比用于探索包含汽車、餐飲在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。汽車作為核心新興板塊，其目標(biāo)是要在3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)汽車業(yè)態(tài)100萬平方米經(jīng)營面積，成長為新業(yè)態(tài)的半壁江山。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長劉文姬曾說：“渠道變革的核心，是質(zhì)量提升與效率優(yōu)化�！倍�紅星美凱龍的闖入，給內(nèi)卷的汽車行業(yè)帶來了新思路。它不照搬傳統(tǒng)模式，而是將自身空間、用戶、成本優(yōu)勢，與汽車行業(yè)需求結(jié)合，走出了差異化路徑。從家居到家電，再到汽車，紅星美凱龍的轉(zhuǎn)型邏輯始終清晰，圍繞“家”做延伸，以場景融合破局。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，看上去是“攪局”，但其實(shí)是為汽車零售提供了一種新的可能。主機(jī)廠能找到低成本、高精準(zhǔn)度的渠道；經(jīng)銷商能緩解租金壓力，對(duì)接高潛力用戶；消費(fèi)者能獲得“一站對(duì)比、省心省時(shí)”的購車體驗(yàn)。

“柳暗花明又一村！”在主導(dǎo)變革這些年來，朱家桂用這樣一句話形容紅星美凱龍轉(zhuǎn)型汽車零售業(yè)的心態(tài)。隨著“人車家”生態(tài)進(jìn)一步融合，紅星美凱龍的跨界故事，或許還將給汽車行業(yè)帶來更多驚喜。而它的轉(zhuǎn)型路徑，也為所有陷入內(nèi)卷的行業(yè)，提供了一個(gè)重要啟示，圍繞核心用戶做生態(tài)延伸，總能找到新的增長空間。